Por Carina V. Gómez
Junio del 2006
Aplicación en Empresa Grupo Peñaflor.
Proceso de Fraccionamiento y comercialización de vinos para el Mercado Externo
Marco Teórico
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalúan los servicios, es importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes:
Aplicación en Empresa Grupo Peñaflor.
Proceso de Fraccionamiento y comercialización de vinos para el Mercado Externo
Marco Teórico
Antes de mencionar la forma en que los clientes evalúan los servicios, es importante enfatizar dos aspectos que desde nuestra perspectiva son importantes:
1.- La calidad en el servicio difiere de la calidad en los productos en los siguientes aspectos:En el caso del servicio no se pueden estandarizar las expectativas del cliente, debido a que cada cliente es distinto y sus necesidades de servicio también lo son aunque en apariencia todos requieren el mismo servicio. Es por esta supuesta subjetividad del servicio que hemos detectado, no se pueden determinar procedimientos inflexibles para mantener satisfechos a los clientes.
2.- La calidad en el servicio no es una estrategia aplicable únicamente en las empresas del sector servicios. Las empresas manufactureras y comerciales desarrollan una buena cantidad de actividades de servicio, como ventas, distribución, cobranza, devoluciones o quejas, asesoramiento técnico.¿Qué es entonces la calidad en el servicio?Como resultado de algunas investigaciones, bibliográficas y de mercado, hemos podido entender que todos los clientes evaluamos el servicio que recibimos a través de la suma de las evaluaciones que realizamos a cinco diferentes factores, como:
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía. Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa.En la actualidad estamos acostumbrados que muchos clientes deciden visitar la planta y conociendo nuestro sistema productivo, nuestro Aseguramiento de la Calidad, el servicio al cliente que ofrecemos, se deciden a realizar su primer pedido. Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar, si el servicio no fue el esperado.
2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Si prometimos entregar a nuestro cliente un pedido en una fecha determinada, deberemos cumplir en cantidad y forma según lo pactado. Si el pedido no es entregado en tiempo y/o forma el cliente tendrá una percepción diferente e influirá en su satisfacción.Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio.El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que tienta a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.
3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente.Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización.
4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el comercial/empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, el conocimiento de la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, el dominio de las condiciones de venta y las políticas, en síntesis, si el empleado es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que cliente le pida orientación.
5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente, hemos obtenido de parte de los clientes que evalúan este aspecto de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:
- Facilidad de contacto:
- Comunicación:
- Gustos y necesidades:
Resumiendo:El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluación general del cliente en materia de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes estrategias para otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola acción no asegurará que una empresa mejore todas las facetas del servicio.Bien vale la pena realizar una evaluación previa de estos factores y una evaluación inicial de cómo se encuentra la empresa donde trabajamos. Un servicio con calidad logrará que nuestros clientes regresen.
En virtud de lo presentado en el marco teórico, desarrollaremos el tema de Calidad en Empresas de Servicio aplicado a la empresa Grupo Peñaflor, en el proceso de fraccionamiento de vinos y comercialización en el exterior.
A continuación una breve reseña de la empresa Grupo Peñaflor, para luego desarrollar el tema de Calidad en empresas de servicio.
Grupo Peñaflor surge de la integración de siete Bodegas. Cada una de ellas satisface las demandas de segmentos específicos de consumo. Todas poseen las características consideradas esenciales para Grupo Peñaflor:
Una autonomía intelectual y de gestión en sus procesos.
La proximidad con un terruño.
Una profunda vocación por comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Un plan enológico, vitícola y comercial independiente.
Las Bodegas son las raíces que nutren a Grupo Peñaflor. La riqueza de sus orígenes, la evolución a través del tiempo, la experiencia adquirida, la visión emprendedora, la filosofía enológica y vitícola; fecundan un sueño y marcan un norte: ser el Grupo líder de la industria argentina del vino.
En 1998 la presencia del fondo de inversiones Donaldson, Lufkin & Jenrette Merchant Banking (D.L.J.M.B.) como accionista minoritario, originó un nuevo modelo de gestión, que en el 2002 –cuando D.L.J. asumió el control accionario-, se concretó en un plan y enfoque de negocios único e innovador dentro de la industria vitivinícola en Argentina, el que define a Grupo Peñaflor.
Grupo Peñaflor recibió el premio Export.Ar en el año 2004 debido a su trayectoria y al esfuerzo por afianzar su presencia en más de 60 países.
A través de las Bodegas que lo integran, Grupo Peñaflor es un caso único en presencia y liderazgo en todos y cada uno de los segmentos del mercado argentino, y su avance impulsa a la industria argentina del vino en el mundo.
Grupo Peñaflor es líder de la industria vitivinícola en Sudamérica, número uno en exportaciones de vino de la Argentina y está entre los principales productores de vino a nivel mundial.
Cultura empresaria
La filosofía de negocios de Grupo Peñaflor está basada en la calidad de sus productos y servicios y en una fuerte orientación por comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores. Este enfoque le ha permitido ser hoy el mayor exportador de vinos de la Argentina con una gran trayectoria y reconocimiento internacional.
Su sistema de Aseguramiento de la Calidad, avalado por la certificación y mantenimiento de Normas Internacionales como BPM, HACCP y BRC, constituye parte central de su cultura empresaria.
Las Bodegas de Grupo Peñaflor poseen muchas de las más tradicionales y prestigiosas marcas de la industria vitivinícola argentina.
Cada Bodega tiene un rol definido, único, significativo y funcionan de manera autónoma y complementaria para lograr un objetivo común: mantener y acrecentar el liderazgo de Grupo Peñaflor.Los pilares de la cultura del Grupo Peñaflor son:
La Determinación.
El Desafío e Innovación.
La Excelencia.
La Pasión por el Vino.
Grupo Peñaflor está formado por un equipo de personas comprometido con el crecimiento de la industria vitivinícola argentina.
La capacidad de resolución y flexibilidad demostrada a lo largo del tiempo son factores clave de éxito de la Compañía.El nivel profesional no distingue sector ni geografía.
Los equipos comerciales, administrativos, productivos, logísticos, son conocedores de su trabajo y también son transmisores de conocimientos. Sienten orgullo de pertenecer a Grupo Peñaflor.
Alineados a la filosofía de negocio, los enólogos, vitícolas y comerciales interpretan, a través de su investigación, de su ciencia y de su arte; las necesidades de los consumidores y las tendencias del mercado.
En la elaboración de los vinos de las distintas Bodegas de Grupo Peñaflor se cristaliza la calidad del trabajo de la gente.
1. Elementos tangibles: Se refiere a la apariencia de las instalaciones de la organización, la presentación del personal y hasta los equipos utilizados en determinada compañía. Una evaluación favorable en este rubro invita al cliente para que realice su primera transacción con la empresa.En la actualidad estamos acostumbrados que muchos clientes deciden visitar la planta y conociendo nuestro sistema productivo, nuestro Aseguramiento de la Calidad, el servicio al cliente que ofrecemos, se deciden a realizar su primer pedido. Es importante mencionar que los aspectos tangibles pueden provocar que un cliente realice la primera operación comercial con nosotros, pero no lograrán convencer al cliente de que vuelva a comprar, si el servicio no fue el esperado.
2. Cumplimiento de promesa: Significa entregar correcta y oportunamente el servicio acordado. Si prometimos entregar a nuestro cliente un pedido en una fecha determinada, deberemos cumplir en cantidad y forma según lo pactado. Si el pedido no es entregado en tiempo y/o forma el cliente tendrá una percepción diferente e influirá en su satisfacción.Aunque ambos requisitos (entrega correcta y oportuna) pueden parecer diferentes, los clientes han mencionado que ambos tienen igual importancia, pues provocan su confianza o desconfianza hacia la empresa. En opinión del cliente, la confianza es lo más importante en materia de servicio.El cumplimiento de promesa es uno de los dos factores más importantes que tienta a un cliente a volver a comprar en nuestra organización.
3. Actitud de servicio: Con mucha frecuencia los clientes perciben falta de actitud de servicio por parte de los empleados; esto significa que no sienten la disposición quienes los atienden para escuchar y resolver sus problemas o emergencias de la manera más conveniente.Este es el factor que más critican los clientes, y es el segundo más importante en su evaluación. Después del cumplimiento, las actitudes influyen en el cliente para que vuelva a nuestra organización.
4. Competencia del personal: El cliente califica qué tan competente es el comercial/empleado para atenderlo correctamente; si es cortés, el conocimiento de la empresa donde trabaja y los productos o servicios que vende, el dominio de las condiciones de venta y las políticas, en síntesis, si el empleado es capaz de inspirar confianza con sus conocimientos como para que cliente le pida orientación.
5. Empatía: Aunque la mayoría de las personas define a la empatía como ponerse en los zapatos del cliente, hemos obtenido de parte de los clientes que evalúan este aspecto de acuerdo con tres aspectos diferentes que son:
- Facilidad de contacto:
- Comunicación:
- Gustos y necesidades:
Resumiendo:El conjunto de los cinco factores mencionados conforma la evaluación general del cliente en materia de servicio. Cada cliente es distinto y requiere de diferentes estrategias para otorgarle el servicio adecuado, por lo que una sola acción no asegurará que una empresa mejore todas las facetas del servicio.Bien vale la pena realizar una evaluación previa de estos factores y una evaluación inicial de cómo se encuentra la empresa donde trabajamos. Un servicio con calidad logrará que nuestros clientes regresen.
En virtud de lo presentado en el marco teórico, desarrollaremos el tema de Calidad en Empresas de Servicio aplicado a la empresa Grupo Peñaflor, en el proceso de fraccionamiento de vinos y comercialización en el exterior.
A continuación una breve reseña de la empresa Grupo Peñaflor, para luego desarrollar el tema de Calidad en empresas de servicio.
Grupo Peñaflor surge de la integración de siete Bodegas. Cada una de ellas satisface las demandas de segmentos específicos de consumo. Todas poseen las características consideradas esenciales para Grupo Peñaflor:
Una autonomía intelectual y de gestión en sus procesos.
La proximidad con un terruño.
Una profunda vocación por comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores.
Un plan enológico, vitícola y comercial independiente.
Las Bodegas son las raíces que nutren a Grupo Peñaflor. La riqueza de sus orígenes, la evolución a través del tiempo, la experiencia adquirida, la visión emprendedora, la filosofía enológica y vitícola; fecundan un sueño y marcan un norte: ser el Grupo líder de la industria argentina del vino.
En 1998 la presencia del fondo de inversiones Donaldson, Lufkin & Jenrette Merchant Banking (D.L.J.M.B.) como accionista minoritario, originó un nuevo modelo de gestión, que en el 2002 –cuando D.L.J. asumió el control accionario-, se concretó en un plan y enfoque de negocios único e innovador dentro de la industria vitivinícola en Argentina, el que define a Grupo Peñaflor.
Grupo Peñaflor recibió el premio Export.Ar en el año 2004 debido a su trayectoria y al esfuerzo por afianzar su presencia en más de 60 países.
A través de las Bodegas que lo integran, Grupo Peñaflor es un caso único en presencia y liderazgo en todos y cada uno de los segmentos del mercado argentino, y su avance impulsa a la industria argentina del vino en el mundo.
Grupo Peñaflor es líder de la industria vitivinícola en Sudamérica, número uno en exportaciones de vino de la Argentina y está entre los principales productores de vino a nivel mundial.
Cultura empresaria
La filosofía de negocios de Grupo Peñaflor está basada en la calidad de sus productos y servicios y en una fuerte orientación por comprender y satisfacer las necesidades de los consumidores. Este enfoque le ha permitido ser hoy el mayor exportador de vinos de la Argentina con una gran trayectoria y reconocimiento internacional.
Su sistema de Aseguramiento de la Calidad, avalado por la certificación y mantenimiento de Normas Internacionales como BPM, HACCP y BRC, constituye parte central de su cultura empresaria.
Las Bodegas de Grupo Peñaflor poseen muchas de las más tradicionales y prestigiosas marcas de la industria vitivinícola argentina.
Cada Bodega tiene un rol definido, único, significativo y funcionan de manera autónoma y complementaria para lograr un objetivo común: mantener y acrecentar el liderazgo de Grupo Peñaflor.Los pilares de la cultura del Grupo Peñaflor son:
La Determinación.
El Desafío e Innovación.
La Excelencia.
La Pasión por el Vino.
Grupo Peñaflor está formado por un equipo de personas comprometido con el crecimiento de la industria vitivinícola argentina.
La capacidad de resolución y flexibilidad demostrada a lo largo del tiempo son factores clave de éxito de la Compañía.El nivel profesional no distingue sector ni geografía.
Los equipos comerciales, administrativos, productivos, logísticos, son conocedores de su trabajo y también son transmisores de conocimientos. Sienten orgullo de pertenecer a Grupo Peñaflor.
Alineados a la filosofía de negocio, los enólogos, vitícolas y comerciales interpretan, a través de su investigación, de su ciencia y de su arte; las necesidades de los consumidores y las tendencias del mercado.
En la elaboración de los vinos de las distintas Bodegas de Grupo Peñaflor se cristaliza la calidad del trabajo de la gente.
- Solidez y vocación de crecimiento.
- Creatividad e innovación.
- Gestión ética y transparente.
- Responsabilidad social empresarial.
- Recursos humanos profesionales y eficientes.
- Vocación de servicio al cliente
- Excelencia vitícola y enológica.
- Conocimiento y presencia en toda la geografía vitícola argentina.
- Precursor en la proyección internacional.
- Variedad en la amplia gama de vinos de sus Bodegas.
- Compromiso con los hábitos y gustos del consumidor.
- Óptima ecuación de valor en cada segmento de mercado.
- Seguridad y garantía de producto.
- Certificación de Normas de Calidad Internacionales
Grupo Peñaflor realizó su primera exportación en 1965.En 2004 exportó vinos a 60 países del mundo.Lidera las exportaciones argentinas de vino, con el 15% de los envíos internacionales. Posee un Sistema de Aseguramiento de la Calidad, avalado por la Certificación de Normas Internacionales como: BPM, HACCP y BRC. Grupo Peñaflor en 2004, a través de sus Bodegas, obtuvo 67 reconocimientos internacionales. Grupo Peñaflor recibió el premio Export.Ar en 2004 debido a su trayectoria y al esfuerzo por afianzar su presencia en el mundo, a través de sus bodegas
En cifras
- Ventas anuales por 370 millones de pesos argentinos.
- Exportaciones anuales por 52 millones de dólares norteamericanos.
- Número 1 en exportaciones de vino de Argentina, con el 15% de los envíos al exterior.
- Número 1 en el mercado argentino, con el 20% de participación del mercado general.
- Presencia en más de 60 mercados internacionales.
- Con 200 millones de litros anuales de producción, la mayor producción de Sudamérica.
- 3.000 hectáreas de viñedos propios en diferentes climas y regiones vitivinícolas del país.
- Integrado por Siete Bodegas.
- 225 millones de litros de capacidad de almacenaje.
- 11.500 barricas de roble francés y americano.
- 52.000 botellas por hora, como capacidad de fraccionamiento.
- 30.000 litros por hora, como capacidad de fraccionamiento en cartón.
- 15.000 toneladas de capacidad de concentración en mostos.
- 1.300 empleados.
- 67 premios y reconocimientos en certámenes internacionales en 2004
- Solidez financiera y económica.
- Tecnología de clase mundial.
- Representa el 20% de la participación del mercado argentino, a través de las Bodegas que lo integran.
- Número Uno en Argentina en exportaciones.
- Líder en la producción de vino en Sudamérica.
- Fuerte presencia en los mercados internacionales.
- Marcas reconocidas y exitosas en el mundo.
- Ubicado entre los primeros diez productores de vinos a nivel mundial.
- Excelente cobertura de distribución.
- Sesenta y siete reconocimientos nacionales e internacionales obtenidos, a través de sus Bodegas en 2004.
- Certificaciones de calidad y operación bajo estándares internacionales
"Fraccionamiento de vinos seguros, confiables e inocuos" (2)
Representativo del país. Los mejores exponentes (3)
Mejor ratio calidad precio (3)
Empresa responsable (3)
Innovación tecnológica (3)
Tiempo de entrega mínima (3)
Cumplimiento de los requerimientos de los consumidores de los diferentes países (4)
Para este caso se denominó como Servicio de fraccionamiento de vinos finos para satisfacción de clientes de nivel internacional y nacional.
La construcción del CBP surge de lo expuesto en la reseña de la empresa.
A continuación se realizará la presentación del flow chart del proceso de fraccionamiento de vinos. Gráfico 1
Lay out línea de embotellado. Gráfico 2
De este Flow chart se desprende el siguiente Flow process chart para un volumen de 5000 botellas por hora de una capacidad de 750 ml.
Gráfico 3
Del análisis de este proceso se desprenden algunas conclusiones:
- Para un proceso continuo de embotellado de 5000 bot/h el tiempo es muy elevado debido a los tiempos de control de las materias primas (insumos).
- Las zonas de recepción y control de las materias primas se encuentran muy alejadas de la zona productiva ocasionando demoras dentro del proceso.
- Las distancias entre etapa y etapa son bastante largas ocupando demasiado espacio físico dentro del edificio. (layout)
Por esta razón se mostrará una propuesta de mejora en el flow process chart para mejorar algunos aspecto de espacio y tiempos productivos.
A continuación se muestra una propuesta de Flow process chart. Gráfico 4 y una propuesta de Lay out propuesto, Gráfico 5.
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